​¿Sirven las ferias militares?

¿Son útiles las ferias militares? ¿Sí? …. ¿No? ….. bueno…….

Las exposiciones ya no son sólo colecciones de objetos interesantes agrupados en un lugar y en una época determinados. Son actividades humanas, iniciativas emprendidas por motivos específicos encaminados a obtener determinados resultados. Es una forma de intercambio entre personas, donde promotores y expositores se comunican con los visitantes. Los resultados conseguidos sólo pueden expresarse en términos de nuevas actividades y el nacimiento de nuevas ideas. Las exposiciones las organizan departamentos gubernamentales o grupos empresariales con apoyo gubernamental y con el objetivo claro de promover el comercio.

Los bienes se compran y venden en ferias, mientras, las exposiciones no suelen implicar actividades comerciales ni la venta de los productos expuestos. Sin embargo, en la exhibición de los productos está implícita la esperanza de poder estimular futuras ventas. Este sigue siendo el modus operandi que caracteriza a la mayoría de las exposiciones actuales. Por comodidad utilizaré ambos términos, feria y exposición, pero siempre me referiré al mismo tipo de evento.

La importancia de la feria reside en la eficacia comunicativa, de hecho da la oportunidad de comunicarse con los compradores potenciales en la fase en la que participan activamente en la búsqueda de información, en la fase en la que su atención es máxima.

La feria permite al fabricante utilizar muchos medios promocionales que son difíciles de utilizar en otras situaciones de venta. Es esta situación la que debería hacer que la inversión en ferias fuera especialmente eficaz, tanto desde el punto de vista cognitivo, ya que el conocimiento de los productos y de los proveedores es expresamente buscado por el comprador potencial, como desde el punto de vista conductual.

Mas aún, la presentación del producto y la demostración de sus características son mucho más efectivas que otros medios de promoción y permiten una comunicación directa, así como la posibilidad de encontrar nuevos contactos y verificar la posibilidad de aceptación del producto en el mercado. Además, estas situaciones ofrecen importantes oportunidades para recopilar información sobre el mercado, la competencia, los precios practicados y los materiales utilizados.

Sonsacar información y espionaje industrial

Las dos últimas líneas del párrafo anterior en realidad resumen el propósito y la finalidad de participar en una feria, en nuestro caso en una feria militar. Además, también añadimos la parte más truculenta, el espionaje industrial. Durante estos eventos, sin duda todos intentan sonsacar la mayor cantidad de información sensible sobre los productos de los competidores o de los 'enemigos', porque a partir de los años '90 las puertas de las exposiciones se abrieron a todos los productores de todo el planeta. Hay algunas grandes empresas, por ejemplo Thales (pero no solamente), que si no me equivoco fue una de las primeras empresas que inhibieron el acceso de los visitantes a la zona de exposición de productos. Es obligatorio tener un permiso especial y si tienes que reunirte con algunos funcionarios de la compañía, si no estás incluido en la lista de visitantes previamente verificada, no será posible ingresar. Evidentemente en algunos stands o zonas restringidas es imposible realizar fotografías. Cada productor intenta mostrar lo máximo posible, intentando ocultar tanto como sea posible al mismo tiempo. Toda gran empresa tiene funcionarios cuyo único trabajo es deambular por los stands y robar ideas, fotografiar nuevos productos, intentar colarse en los vehículos y escuchar lo que se dice y se hace. Es un trabajo 'limpio' y transparente de espía, que a veces puede dar resultados inesperados.

La importancia de estar presentes

Las ferias del sector de Defensa se pueden clasificar, sin duda, al igual que los hoteles, de 5 a 4/3 estrellas, en general no se baja a niveles inferiores. Las de cinco estrellas son las grandes: DSEI (la más grande del mundo), Eurosatory, LAAD, IDEX, LIMA. Sólo he nombrado algunas, para cubrir todos los continentes, pero definitivamente son un número, estimo por experiencia, exagerado.

Si eres una gran empresa, debes estar presente en estos eventos. Un poco como los duques de Sussex, que si asisten a un evento en Hollywood probablemente nadie se da cuenta, pero si no están todos lo notan y a partir de ese momento empiezan las especulaciones. ¿Falta de fondos? ¿Crisis con el cliente? ¿Falta de confianza en el sistema del país? Como el lector sabe o imagina, estos eventos son muy costosos porque toda gran empresa debe demostrar que el tamaño... importa. Por tanto, Thales, Leonardo, BAE Systems, Rheinmetall, Elbit, etc., etc., no pueden permitirse el lujo de caer por debajo de ciertos estándares de elegancia y visibilidad. Las organizaciones venden tamaños, posiciones, patrocinios a precio de oro, todo tiene un valor para presumir de una visibilidad superior a la competencia. Ubicarse en uno de los pasillos principales le permitirá estar en el recorrido del rey, del presidente, de los ministros, de los comandantes generales de las fuerzas armadas del país huésped, así como de todos los visitantes importantes. Y esto obviamente cuesta mucho más, pero ¿no quieres tener la oportunidad de intercambiar 30 segundos de diálogo inútil, pero tener muchas fotografías para exponer con "el presidente"?

Los invitados especiales

Mi historia con las ferias comienza hace muchos años y generalmente siempre he escuchado a un gran número de expositores decir que estas ferias son inútiles, que son un gasto enorme, que conllevan inversiones considerables, que emplean una gran cantidad de funcionarios y ejecutivos, para resultados a veces irrisorios. Sin embargo, es igualmente cierto que agrupar un gran número de clientes, reales y potenciales, todos en el mismo lugar y al mismo tiempo supone una gran ventaja en términos de tiempo y dinero. Reunir a sus empleados durante unos días y exprimirlos al máximo para concertar juntas, conferencias, reuniones programadas, pero también los encuentros informales son muy eficaces, no solo para los negocios sino para las relaciones interpersonales, para crear o reforzar amistades y desarrollar empatía con los interlocutores. Pero al final el tiempo es limitado, una reunión importante con un ministro (que a veces se considera erróneamente un gran logro) puede durar media hora, pero no más.

Ellos, generalmente son los invitados especiales, los que dan prestigio al evento, aunque son los operadores de las FFAA quienes en última instancia contribuyen a que los resultados lleguen. Oficiales de alto y muy alto nivel que han ganado la lotería de París o Washington, Dubái o Rio de Janeiro (a menudo junto con sus felices esposas para quienes siempre hay un programa turístico paralelo) y que cuentan con el apoyo de un oficial de bajo rango que los acompaña en la exposición y no los deja solos ni un momento. Ahí es donde suelen ocurrir los trucos 'sucios'. Las organizaciones solicitan previamente a los expositores la lista de delegaciones con las que desean reunirse, pero esto no siempre sucede. Detrás de las organizaciones de las ferias (me refiero a las importantes, organizadas en los grandes países productores de sistemas de Defensa) siempre hay una dirección que establece precisamente quién debe encontrarse con quién y quién no debe encontrarse con quién, y es aquí donde a veces se decide el destino de un acontecimiento: ¿fue útil o no? Cuando se espera a una delegación importante que no llega, o que llega demasiado tarde, que está en camino, pero luego no aparece, se disparan mecanismos que dejan heridas abiertas, tanto hacia la organización de la feria como internamente entre los funcionarios de la empresa que no pudieron cumplir con las expectativas de la gerencia.

Ha pasado muchas veces y seguirá pasando, poder gestionar este tipo de poder y los equilibrios competitivos es vital para vender un lote de aviones o vehículos blindados.

Las ferias colombianas

Hace años, recién llegado a Colombia con mi empresa, participé en una pequeña feria, si no me equivoco la primera de una larga historia futura de ferias. El último día se presentaron cuatro jóvenes que me entrevistaron y me preguntaron una opinión sobre los resultados de los tres días de exposición y yo les respondí: "Fue un fracaso, aquí salvo algunos raros visitantes, parecía una feria infantil". Fueron ellos, los jóvenes estudiantes de algunos colegios militares, buscando artilugios, que permitieron a los expositores ver a alguien por los pasillos y en los estands casi desiertos, pero obviamente inútiles para los fines del negocio. Los jóvenes se fueron obviamente ofendidos, pero la feria fue un completo despilfarro de tiempo, dinero, y energías.

En realidad, fue hace varios años, pero aún hoy en Latinoamérica se organizan ferias (no quiero nombrarlas, porque detrás de cada una de ellas seguramente hay mucho trabajo y mucha ilusión) que muchas veces los expositores consideran pérdidas inútiles de tiempo y recursos, pero a las que no pueden renunciar principalmente por razones 'diplomáticas'.

Colombia, por ejemplo, ha establecido tres exposiciones que ahora han creado un espacio propio en el continente, pero que en mi opinión aún no han adquirido la importancia y relevancia que pretenden tener. El fin de la guerra interna, los cambios de gobierno, la crisis económica internacional han obligado al Gobierno a reducir sus necesidades y exigencias en materia de defensa.

Expodefensa, Colombiamar, F-Air… ¿éxitos?

Colombiamar 2019, por ejemplo, fue una edición que los operadores juzgaron con bastante frialdad; fue necesario que el presidente Iván Duque llegara el día de clausura para asegurar que el proyecto de la PES seguiría adelante, a pesar de algunos retrasos. En los días anteriores nunca se había escuchado el nombre PES, mientras todos esperaban grandes anuncios para poder considerar exitosas las inversiones para la edición 2019 y aquellas futuras.

En diciembre nos volveremos a encontrarnos ante una nueva Expodefensa, una feria que sin duda ha ido creciendo con el paso de los años, pero que ya ha dejado dudas sobre su éxito en ediciones anteriores. Es sin duda un evento regional, pero quizás casi nacional, con el gran problema de que sus momentos de gloria al final son las firmas de acuerdos bilaterales, entre empresas de la GSED y empresas que esperan hacer negocios con el Estado colombiano.

El éxito de una feria de Defensa se mide principalmente por el número y la calidad de los expositores, la presencia de delegaciones militares extranjeras (cuando la delegación está representada sólo por el agregado militar, significa que las instituciones del país extranjero no han considerado importante el evento y entonces los expositores se chismean con frases como “¡no vino nadie!”) y en las declaraciones y anuncios de celebración de contratos, ¡me refiero a aquellos verdaderos! Aquellos que aseguran rentabilidad, publicidad a las productoras y visibilidad a los sistemas, el resto son simples charlas que llevan a los inversores, quiénes son los que al final tienen que seleccionar entre una amplia gama de ferias, útiles e inútiles, a decir: ¿pero para qué vinimos aquí?